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拼多多电子面单礼品代发网站加盟:品牌商自述:为什么同样的商品,拼多多会更便宜?

更新时间:2019/12/9 / 阅读次数:424


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“同样的产品,为什么拼多多更廉价?”这一直是困扰顾客和研究者的不解之谜。

前段时间,由于沸反盈天的“火不过三年”报告,有券商组织了一场闭门调研会,请来了国内某零食快消品的高管进行了解读。

品牌商从生意的视点,给这个论题一个更合理也更接近真实商业模型的解释。关于了解今天的零售职业、互联网渠道,有许多启示。

以下是该高管的现场讲述,略有删节:

一、品牌商在互联网上的本钱怎样核算?

咱们是一家一起在拼多多和天猫上卖零食的品牌,现在,在国内零食职业排到了前几名,算是最早进入互联网领域的零食连锁品牌之一。

咱们的产品在不同渠道有着不同的价格,尽管或许包装、产品名有些差异,但实践上的确是一盘货,也有许多细心的顾客对此觉得很困扰。

其实,我是一个生意人,从咱们的视点看,同一批货不同渠道不同价是很正常的,由于不同渠道的本钱有十分大的差异。

我来给咱们算一下品牌商在不同渠道的本钱。



▲图为某女装品牌2018年出售费用构成

简单说,商家在渠道上卖东西,本钱首要包含三大块:出产、物流和出售。

出产本钱便是出厂价和拿货价,首要拼供应链,看你能在原材料上省多少,怎样跟供货商谈判。比如有品牌溢价的女装其实本钱只要2折,而零食品类出厂价根本是55折。由于是一盘货,这块不止拼多多和天猫,一切电商渠道根本一样。

从物流开始,各渠道开始有距离了。同样卖100块钱,拼多多有25块花在物流上,国内Top1的传统电商渠道只要20块。

到这儿咱们或许会古怪,为什么拼多多的本钱要更高一些?

第一个原因,拼多多为了下降顾客的购买门槛,都是商家包邮,上述渠道大都还要顾客承担部分运费。

第二个原因,是拼多多的形式与传统电商渠道不同,由于包邮,顾客或许看到一个饼干就直接下单了,接着看到一个话梅也下单了,因此,订单量更大,包裹更多。同样是消费400块,拼多多的用户或许会直接下了8个订单,而其他渠道用户或许会凑到一个订单里买,发了5个包裹。

这5块钱的本钱,一开始许多卖家觉得不划算,可是做电商本钱的大头其实还没到。

第三大块,出售本钱,重头戏,占了产品总本钱的30%左右。

品牌的出售本钱包含两块费用。一是出售费用,占比15%,用于产品给顾客的降价扣头;二是行销费用占比15%,用于购买广告流量及赠品发放等。这两块费用一般都是直接打包进入品牌商的年度预算结构内。

这儿面就发生了很奇妙的本钱不同。由于拼多多的商家大都底子用不完15%的行销费用,底子不需要购买流量。

二、为什么品牌商乐意在拼多多上多打折?

注意一下这15%的出售费用,意味着,其实商家都现已在本钱之中预留了给顾客打八五折的空间,至于这部分扣头打不打,要看总本钱的控制问题。

实践中,假如15%的行销费用底子不够用,那么也就意味着,商家会缩减给顾客的扣头补过来。

国内最大电商渠道的产品价格常年在95折,只要在双11等大促节才会大幅调动出售费用。

但拼多多是常年保持85折,乃至许多商家还想要给到更低,要不是怕打乱经销商体系,公司要平衡各渠道的价格,许多商家乃至希望在拼多多常年75折乃至7折出售。

拼多多商家为什么卖这么廉价?关键是行销费用。

传统电商渠道上有林林总总的营销东西,商家要花钱买流量和友军竞争,不然排名就会掉下去。咱们可以到网上搜“直通车”,这部分的流量营销费用十分之多,在一些品类上,乃至或许会占到本钱的25%到30%。

假如你为了行销,就得花掉25%的本钱来买流量,你天然只能给到消费95折的价格,不然你便是赔本的。

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而拼多多的流量分发机制是不一样的,尽管也有营销东西,也有算法排名,但现在并不成熟,你就算乐意烧钱,开放给商家的广告坑位也没多少。咱们可以去拼多多里看,你很少能找到广告栏位,可是咱们打开一些头部电商,满屏幕的引荐、查找排名那都是烧钱的东西。

拼多多是典型的以用户为中心的流量分发机制,你去烧钱投广告的作用,或许还不如直接降价1块钱,你去研究竞价排名的广告,还不如专心打磨一个爆款。一个贱价的爆款冲出销量后,会带动全部产品的出售,这便是许多拼多多商家的战略。

拿休闲零食类目来说,这个类目某头部渠道官方给出的ROI是1:0.85,即用1块钱广告换0.85的生意,而拼多多是多少?咱们自己的计算是1:5乃至是1:8。ROI便是投入产出比,按账面来看1:1回本,但实践算上出产和物流本钱,根本要达到1:2才不亏钱。



所以归纳来看,拼多多的行销费用,就算你特别想花钱,实践上最多也只能用掉10%。这就弥补了物流上多出来的5%。

加一块,30%的本钱预算,你其实最多也就用掉了15%,那么剩下的15%,假如咱们能给顾客打折,换来更多的销量,打造更好的品牌,商家其实是乐意的。

总结来说,假如一个商家在电商渠道辛辛苦苦做生意,哪怕最终不亏不赚,赢利是0,拼多多的分布是:55%、20%、15%、10%,这儿面的15%,便是渠道经过自己的运营和流量分发形式,为商家留出了可以给顾客打折的空间。

相较之下,某传统电商商家这几项数字为:55%、15%、5%、25%,所以,咱们在这个渠道上的产品,理论上最多只能打95折。

三、渠道是否抽成,也造成了产品价格的差异

核算完这些,还要注意一点,拼多多针对出售额只收0.6%的支付手续费,而头部渠道要收佣钱是2.5%。这意味着拼多多渠道经过不挣钱,又留出了2.5%的让利空间,而头部渠道,则是加上了2.5%,也就意味着,顾客其实购买产品的价格现已根本上是原价了。

大渠道上的商家为了少亏点,只好压缩出售费用,即削减对顾客的让利。同样的产品,为何拼多多卖得更廉价,原因就在这儿,一个是要不断花钱买广告位,一个是让商家把买广告的钱,拿出来补助顾客。

做了拼多多快两年,咱们才慢慢了解这家公司的运营逻辑。其实你会发现,拼多多上做得好的商家,和拼多多渠道在风格上高度一致:都没有太多钱去搞营销广告,弄个晚会等等,可是在日常,会拿出十分多的预算来不断补助顾客。

在这样一个生态下,假如没有来自更大渠道的“二选一”压力,咱们天然都乐意给拼多多上降价打折。而拼多多渠道假如经过百亿补助、天天领现金等营销活动,自己再继续投钱,这一点点的营销杠杆费用,就能撬动起十分巨大的规划效应,关于这一点,咱们是十分佩服的。

外界有人质疑拼多多补助太多,其实是没有了解拼多多的整个体系。在这个体系里,拼多多最厉害的是经过流量和算法,避开了营销费用的无谓投入。





现在是消费社会,咱们都接触了太多广告,这些广告打得越多,其实品牌商的产品就卖得越贵,中间商拿走了赢利。而局中的买卖双方,并没有获得直接的好处。假如商家投进100个广告,都未必能换来一个订单,为什么不把这笔钱,拿来补助10个刚好需要的顾客呢?这便是拼多多正在做的事。

为什么拼多多产品价格全网最低?网上有人说是产品不好,其实咱们的产品全网都是一批货,仅仅由于渠道帮商家省钱,然后要求商家帮顾客省钱。

至于拼多多未来会不会坚持这条路,咱们也不知道,可是从我的视角看,现在来说,拼多多的这套玩法关于整个快消品职业都是十分有启示含义的,整个职业未来会在移动互联网和新玩法的冲击下有更多改变,咱们也在研究和习惯这些改变。

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